Marken die wir lieben

Marketing-Experte Tim Halloran erklärt in seinem Buch „Romancing the Brand“ das Phänomen der Markenverehrung – wir fassen für Sie zusammen

Dass manche Marken wie Apple oder Coca Cola für viele ein treuer, verlässlicher Alltagsbegleiter sind, dass sie von einigen Menschen geradezu geliebt und verehrt werden, ist schon länger bekannt. Doch wie kann man dies für die eigene Marke erreichen?

Die Geschichte fängt an mit einer Frau, die sagt ihre Cola wäre für sie wie ihr fester Freund. Klingt zuerst absurd, gibt es aber wirklich. Tim Halloran beschreibt die Welt hinter den Kulissen der großen Marken und erklärt, wie man zu seinen Kunden eine emotionale, stabile Bindung erzeugt, die sogar in Verehrung gipfeln kann. Er weiß wovon er spricht, denn er kann über 20 Jahre Erfahrung im strategischen Markenmanagement aufweisen und hat schon für zahlreiche bekannte Namen wie Coca Cola oder Kraft Foods gearbeitet.

Halloran beschreibt acht Beziehungsphasen, die ähnlich einer menschlichen Beziehung, durchlaufen werden:

Nr.1: Sich selbst kennen. Um zu wissen, wovon Sie Ihre Kunden überzeugen möchten müssen Sie zunächst wissen, was Ihre Marke anders macht. Die Alleinstellungsmerkmale müssen klar definiert werden um sie in Phase 3 richtig zu präsentieren.

Nr.2: Die Zielgruppe kennen. In diesem Schritt sollte zusammen mit Marketingexperten die optimale Zielperson herausgearbeitet werden. Die Wünsche, Ziele, Ängste, allgemeine Bedürfnisse und Ansprüche der Zielperson an das Produkt können so identifiziert werden. So kann sie im nächsten Schritt effizient angesprochen werden.

Nr.3: Der Erste Eindruck zählt. Bei dem ersten Aufeinandertreffen sollte eine Marke glänzen. Nur wenn die Marke durch Besonderheiten im Kopf bleibt kommt der Kunde wieder.

Nr.4: Die Begeisterung teilen. Wenn uns etwas besonders gut gefällt, wollen wir es mit unseren Mitmenschen teilen. Also: Meinungsführer in der Zielgruppe identifizieren und überzeugen. Diese teilen ihre positiven Erfahrungen besonders effektiv mit, Mund-zu-Mund Propaganda ist heute besonders wichtig.

Nr.5: Die Verbindung festigen. Laut Halloran ist an diesem Punkt bereits eine starke Bindung zum Kunden erreicht. Diese starke, affektive Bindung führt zu Engagement und Loyalität seitens der Kunden.

Nr.6: Die Verbindung frisch halten. Eine Marke kann nicht immer gleichstark bleiben, ohne sich weiter zu entwickeln. Durch Innovation, Neuheiten und besondere Alleinstellungs-merkmale kann die Beziehung zum Kunden immer wieder aufgefrischt werden (siehe Apple & Co.).

Nr.7: Sich wieder vertragen. Wie jede Beziehung gehen auch Markenbeziehungen ab und zu durch eine Krise. Ob durch ein sich langsam Entwickelndes oder plötzlich auftretendes Problem ist dabei unwichtig. Manchmal helfen nur drastische Entscheidungen (bspw. die Umstellung auf Bio-Rohstoffe) um sich abwendende Kunden wieder zurück zu gewinnen.

Nr.8: Die Trennung. Manchmal führt kein Weg dran vorbei und eine Marke verliert ihre Kunden. Entweder muss dann das Markenkonzept/Produkt überdacht und neu aufgestellt werden oder eine neue Zielgruppe muss definiert werden. Dann beginnt der Prozess wieder von vorne.

Gehen wir es
gemeinsam an.

acpress
Gesellschaft für Marketing, Kommunikation und Event mbH
Gründung 1979 | Geschäftsführung: Christian Schwinn
Provinzialstraße 26 | 66787 Wadgassen
Postfach 108 | 66781 Wadgassen

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